Face à notre timing court et notre besoin rapide de données, les équipes ont su être extrêmement réactives. Une belle collaboration, des données récoltées en un temps record et une équipe à l'écoute des besoins de son client !
Adeline Sampaio
Bjorg
Vos études qualitativesà grande échellepilotées par l’IA
Menez des entretiens qualitatifs approfondis auprès de dizaines de répondants en quelques jours sans modérateur, sans logistique, et surtout sans compromis sur la richesse des insights.
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plateforme pour tout centraliser et analyser
Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?
Une étude qualitative est une méthode de recueil qui interroge des personnes une à une et en profondeur, par des questions ouvertes, pour comprendre les raisons, les motivations et les freins derrière un comportement plutôt que pour les chiffrer. C'est l'approche à privilégier quand il faut explorer plutôt que mesurer.
Un questionnaire qualitatif se caractérise par des questions ouvertes, un discours formulé par le répondant avec ses propres mots, des relances qui creusent chaque réponse, et des insights descriptifs sous forme de mots, de concepts ou de verbatims plutôt que de pourcentages.
Episto, plateforme française d'études marketing créée en 2018, couvre la conception du guide d'entretien, le recrutement des répondants et l'analyse des résultats d'une étude qualitative.
Méthodes d'étude
Étude qualitative ou quantitative : les bénéfices de chaque méthode
Les deux méthodes se combinent souvent au sein d'une même étude Episto.
| Étude qualitative | Étude quantitative | |
|---|---|---|
| Ce qu'elle cherche | Comprendre les raisons, les motivations et les freins | Mesurer et chiffrer des comportements ou des opinions |
| Type de questions | Questions ouvertes, suivies de relances | Tous types, majoritairement fermées |
| Nature des données | Données descriptives : mots, verbatims, récits | Données quantifiables : pourcentages, moyennes |
| Ce que l'on en tire | Des explications et des hypothèses à tester | Des ordres de grandeur et des évolutions à suivre |
Comment lancer une étude qualitative menée par l’IA ?
- 1
Briefez l'IA en quelques clics
Renseignez le contexte de votre étude, vos objectifs d'investigation et les instructions de tonalité (vouvoiement, ton à adopter, vocabulaire de votre marque). L'IA génère automatiquement le guide d'entretien : la trame des thématiques à explorer et l'ordre des questions ouvertes qui structurent chaque conversation.
episto.fr
- 2
Définissez le profil de vos répondants
En qualitatif, la valeur des entretiens tient à la diversité des profils interrogés sur les critères qui font varier le discours. Le nombre d'entretiens se détermine à partir du nombre de profils à couvrir et du moment où les entretiens n'apportent plus d'information nouvelle. Un ciblage précis est la première garantie de la qualité des données.
- 3
L'IA conduit chaque entretien
Les répondants interagissent dans une conversation naturelle sur mobile à l’écrit ou à l’oral. L'IA adapte ses relances en temps réel selon les réponses.
- 4
Analysez avec l'IA
L'analyse qualitative commence dès la page Interviews : pour chaque répondant, un résumé d'entretien, les Key Highlights, les verbatims marquants, des recodes automatiques et des filtres par profil. Grâce à AI Insights, vous interrogez ensuite vos résultats en langage naturel pour explorer une piste ou vérifier une intuition. Pour aller plus loin, découvrez l'analyse IA de vos résultats.
episto.fr
Quelles questions dans votre questionnaire qualitatif ?
Le partage des rôles est simple : vous renseignez le contexte et vos objectifs d'investigation, l'IA construit le guide d'entretien et pose les questions. Vous ne rédigez pas vos questions une par une mais les objectifs de votre étude.
L'entretien avance par questions ouvertes, qui laissent le répondant formuler sa réponse avec ses propres mots, puis par les relances qui les suivent. L'IA adapte ses questions en temps réel selon ce que vient de dire le répondant : elle reformule, relance sur un point flou et creuse une contradiction.
Les types de questions posées en entretien qualitatif
| Ce qu'elle produit | Exemple | |
|---|---|---|
| Question ouverte large | Le discours spontané, avant toute suggestion | Racontez-moi votre dernière visite en magasin. |
| Relance | Le niveau de détail que la première réponse n'a pas donné | Qu'est-ce qui vous a fait dire cela ? |
| Question sur les motivations | Les raisons d'un choix ou d'un usage | Pourquoi avez-vous choisi cette marque plutôt qu'une autre ? |
| Question sur les freins | Ce qui retient le passage à l'acte | Qu'est-ce qui vous empêcherait de l'essayer ? |
| Mise en situation | Le comportement décrit dans un contexte précis | Décrivez-moi ce que vous faites juste avant d'acheter. |
| Question projective | Les représentations et les associations d'idées | Si cette marque était une personne, comment la décririez-vous ? |
| Question de clarification | La levée d'une ambiguïté ou d'une contradiction | Vous avez dit l'un puis l'autre : pouvez-vous préciser ? |
Pour quels usages mener une étude qualitative ?
- Approfondir les motivations de fréquentation d'un lieu : comprendre ce qui pousse réellement une cible à se rendre dans un point de vente ou un espace, au-delà des raisons déclarées en surface.
- Explorer le rapport d'une cible à un sujet sensible ou tabou : recueillir une parole libre sur un thème difficile, l'entretien individuel mené par l'IA libérant souvent une expression que le face-à-face freine.
- Comprendre les rituels et habitudes d'usage autour d'un produit : reconstituer les gestes, les moments et le contexte réel de consommation, tels que le répondant les décrit.
- Explorer les représentations symboliques associées à ma marque : faire émerger les images, les émotions et les associations d'idées que la marque évoque, via des questions projectives.
- Investiguer les freins à l'adoption d'un nouveau comportement ou service : mettre au jour ce qui retient concrètement le passage à l'acte, des objections rationnelles aux blocages plus diffus.
- Recueillir le vécu d'une expérience client à un moment clé : capter le ressenti à un moment clé du parcours, dans les mots du client, pour compléter les indicateurs de satisfaction chiffrés.
- Comprendre le rapport d'une cible professionnelle à un enjeu métier : explorer en B2B les pratiques, les contraintes et les attentes d'une cible pro sur un sujet précis.
Ils nous font confiance
Score NPS de 60
Nous avons été très satisfaits de ce partenariat : de l'accompagnement et du suivi du projet ainsi que de la richesse des données avec des insight alignés à ce qu'on observait dans d'autres analyses ad hoc. Expérience réussie que nous comptons reproduire !
Shirley Herbaut
FNAC DARTY
La solution est simple d'utilisation, fiable et très pertinente. Les résultats obtenus étaient clairs, exploitables et surtout accompagnés de verbatims riches et précis, qui ont apportés une réelle profondeur d'analyse.
Anna Walchli
KLEPIERRE
Episto s'est imposé par son intuitivité et ses différentes fonctionnalités répondant parfaitement à nos besoins avec un gain de temps considérable, ce qui nous a permis de mener plus d'études simultanément. La visualisation des données est claire et l'accompagnement de l’équipe un véritable atout !
Haitam Benabbou
ACCOR
C'est une nouvelle corde à notre arc : on a d'une part un gain de temps incroyable sur la collecte et d'autre part une conversation réellement augmentée. On peut faire du qualitatif sur 100 personnes avec une richesse de verbatims qui est complètement dingue.
Judith Roucairol
L'OREAL
Le recours à la solution Ask quali d’Episto nous a permis de changer d’échelle en alliant profondeur des entretiens et rapidité d’exécution. Sur un sujet aussi sensible que le harcèlement scolaire, la parole s’est libérée et l’analyse a été enrichie.
François Legrand
IFOP
Face à notre timing court et notre besoin rapide de données, les équipes ont su être extrêmement réactives. Une belle collaboration, des données récoltées en un temps record et une équipe à l'écoute des besoins de son client !
Adeline Sampaio
Bjorg
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Vos questions sur les études qualitatives
L'IA adapte ses questions en temps réel selon ce que vient de dire le répondant : elle reformule, relance sur un point flou, creuse une contradiction, ou approfondit une émotion exprimée. Vous définissez les objectifs et la tonalité en amont, l'IA construit le guide d'entretien et conduit chaque conversation de manière unique.
La configuration tient en trois champs : le contexte de votre étude (qui, quoi, pourquoi), vos objectifs d'investigation (les grandes questions auxquelles doit répondre l'étude), et les instructions d'interview (ton, vouvoiement, vocabulaire spécifique à votre marque). L'IA génère ensuite automatiquement le guide d'entretien.
C'est précisément le rôle des "instructions d'interview" : vous pouvez demander à l'IA de vouvoyer, d'utiliser le vocabulaire de votre maison, d'adopter un registre formel ou décontracté, ou d'éviter certains termes. C'est particulièrement utilisé par les marques premium et les maisons de luxe qui ont des codes de communication précis.
Un focus group classique réunit 8 à 10 personnes en présentiel pendant 2 heures : c'est riche mais lent, cher, et exposé aux biais de groupe. AI Chat mène des entretiens individuels auprès de 50 à 100 répondants en 1 à 2 jours, sans modérateur humain, avec une profondeur comparable et une richesse de verbatims supérieure puisque chaque répondant s'exprime sans influence des autres.
Les résultats quali s'affichent dans la page Interviews : un tableau récapitulatif de toutes les conversations, avec pour chacune une fiche individuelle comprenant le profil du répondant, les Key Highlights générés par l'IA, les verbatims notables, et un accès à la conversation complète. Des filtres et des recodes automatiques permettent d'analyser par sous-groupe en quelques secondes.
Le qualitatif s'impose quand il faut comprendre des raisons ou explorer un sujet mal connu ; le quantitatif quand il faut chiffrer et mesurer une évolution. En pratique, l'étude qualitative fait émerger les hypothèses et les explications, là où l'étude quantitative en mesure l'ampleur. Les deux se mènent sur la même plateforme Episto et se combinent souvent sur une même problématique, l'une éclairant les résultats de l'autre.
Le nombre dépend des profils à couvrir et du moment où les entretiens n'apportent plus d'information nouvelle, plutôt que d'un chiffre unique. Le coût de la modération a longtemps borné le qualitatif à une poignée d'entretiens ; menés par l'IA, les entretiens permettent d'aller jusqu'à 50 à 100 répondants en 1 à 2 jours, pour une profondeur d'analyse bien supérieure.